電商需要深度管理與整合能力提升
來源： | 發(fā)布時間：2014/8/15 5:56:53 | 瀏覽次數(shù)：
2013年，中國電子商務(wù)行業(yè)將面臨著向深度整合管理，提升運營能力的方面投入更多精力，與簡單粗暴的價格戰(zhàn)相比，產(chǎn)品品類、頁面體驗、供應(yīng)鏈管理，物流方式以及售后服務(wù)才是電商真正的競爭能力所在。對于零售企業(yè)來說，無論線上線下，拼的都是后臺運營，而非前臺的口水。
2012年，中國的電子商務(wù)界繼續(xù)著不靠譜和太折騰的娛樂化表演，以劉強東為首的電商掌門人們充分利用了社交媒體平臺的將一切情緒和影響放大化的特質(zhì)，上演了一出口水多于行動的價格大戰(zhàn)，將蘇寧、國美等試水電商的傳統(tǒng)企業(yè)一并拉下水，在實際降價情況與信誓旦旦的豪言壯語不相匹配的情況下，這場名不符實的所謂價格大戰(zhàn)很快就遭遇消費者集體吐槽，發(fā)改委也介入調(diào)查，以不光彩地方式宣告終結(jié)。
科爾尼咨詢資深董事顏志偉認為，中國電商的能力有待加強。早在2012年3月，亞馬遜中國總裁王漢華就在接受媒體采訪時表示，低級的價格戰(zhàn)早該結(jié)束，物流建設(shè)應(yīng)是未來發(fā)展的重心，提升用戶體驗和服務(wù)品質(zhì)才是破題的應(yīng)有之義。
言猶在耳，2012年8月，前文提到的價格大戰(zhàn)又將電商們拉回了低水平的意氣之爭，各家官方微博紛紛大放狠話，號稱“銷售零毛利”和“全網(wǎng)最低”，實際上干的卻是提高商品原價偽造低折扣的欺詐之事，就連劉強東宣稱的“大家電三年內(nèi)零毛利”，經(jīng)抽查，產(chǎn)品的毛利率都在4%至22%之間。
表面上看，這場鬧劇由劉強東一人挑起，迫使競爭對手不得不應(yīng)戰(zhàn)，然而，究其根本，中國電子商務(wù)企業(yè)普遍缺少核心競爭力和差異化特質(zhì)，從業(yè)者才會以價格為武器進行公開地挑釁，而被針對的一方也無法在管理和服務(wù)方面擺出更高明的籌碼，不應(yīng)戰(zhàn)就意味著損失流量和顧客。
的確，對于電商們來說，由于不存在實體店鋪的位置和環(huán)境要素，價格成為決定銷售的最重要因素。在亞馬遜，價格仍然被視為吸引顧客的重要手段，但是與國內(nèi)同行們的賠本賺吆喝不同，亞馬遜的價格戰(zhàn)略建立在一整套嚴密的分析系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，隨時調(diào)整產(chǎn)品價格以適應(yīng)銷售的情況。
價格策略：從沖動轉(zhuǎn)向理性
“在互聯(lián)網(wǎng)時代，固定價格已成過去式”。Decide聯(lián)合創(chuàng)始人奧倫釩Ｆ姘履崴?。Decide是一家2011年上線的比價網(wǎng)站，現(xiàn)在，每個月的的頁面瀏覽量超過一百萬次，為無數(shù)美國人提供網(wǎng)絡(luò)購物指導(dǎo)。而它所產(chǎn)生的背景，正是電子商務(wù)企業(yè)動態(tài)定價模式給消費者帶來很多不確定，而Decide所做的事情就是幫助消費者作決策，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，告訴他們何時購買何物最為劃算。
Decide這樣的比價網(wǎng)站在美國之所以有巨大空間，與國外電商相對成熟的價格分析體系有直接關(guān)系。在亞馬遜，價格作為戰(zhàn)略的一部分，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況和區(qū)域等要素隨時變化，以天甚至小時為單位改變產(chǎn)品價格。與國內(nèi)電商的一味降價、在短期內(nèi)吸引大流量卻使頁面體驗下降的手段相比，亞馬遜更關(guān)注的是如何在一個產(chǎn)品或者一個區(qū)域上賺到更多錢，對客戶和市場進行細分，形成端到端的完整用戶體驗。實際上，早在2011年，亞馬遜(中國)就提出了“價值戰(zhàn)”的概念，從前臺零售(產(chǎn)品、價格、頁面)到后臺運營(倉儲、物流、客服體驗)形成完整的用戶價值鏈，價格只是其中的一個環(huán)節(jié)而非全部武器。
在談到國內(nèi)電商的管理理念時，顏志偉說：“現(xiàn)在大家都在說，我要快。但是，在一味求快的同時，服務(wù)客戶的成本是什么?所有的品類都需要這樣的速度嗎?現(xiàn)在電商的物流管理以分區(qū)域的方式進行，然而，不同的產(chǎn)品是否可以對應(yīng)著不同的服務(wù)方式?從前端的供應(yīng)鏈到后端的客戶，有沒有一個長期的完整戰(zhàn)略?”價格戰(zhàn)略不是定價有多低，物流戰(zhàn)略也不是簡單的建立倉儲，而是通過深入的管理與整合找到成本和價格的最佳結(jié)合點，最終提升企業(yè)的利潤。
現(xiàn)在，國內(nèi)的電商也意識到這個問題，同時由于資本市場的寒冬，電商們的盈利能力也在日益受到重視，如果明年想要成為資本市場的寵兒，在深度整合和管理方面下更多功夫?qū)⑹勤厔菟凇?nbsp;
對于那些從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型試水電商的企業(yè)來說，如剛剛收購了母嬰類網(wǎng)站紅孩子的蘇寧以及收購了1號店的沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)，對它們來說，線上線下兩路資源的整合和渠道管理將成為新的挑戰(zhàn)能否將網(wǎng)絡(luò)銷售與線下的實體店鋪結(jié)合起來而不是各自為政，決定著能否為消費者提供一致的品牌體驗。
“對于沃爾瑪和家樂福這樣的國際零售巨頭，在中國還沒有深入到小城市，那么就可以通過電商來輻射這些地區(qū)。這些企業(yè)肯定要走向一體化的整合管理，但是需要時間，線上與線下在供應(yīng)鏈上就有很多不同，同一個倉庫，發(fā)線上客戶的是小包，發(fā)線下店鋪的又是大包裝，物流方式也不相同。同時，線上與線下的價格能否一致也是挑戰(zhàn)。在線上，電商的價格是動態(tài)的，在實體店里就需要通過動態(tài)的促銷來做到這一點?！鳖佒緜フf。
在未來的一年中，顏志偉認為，兩種渠道在整個運營環(huán)節(jié)上的深度整合將成為趨勢，網(wǎng)上網(wǎng)下的銷售不要互相牽制，而是成為相互配合的整體。現(xiàn)在看來，多渠道之間的協(xié)調(diào)問題將在明年得到更多重視和解決。
數(shù)據(jù)分析：分析客戶不如分析自己
2012年，“大數(shù)據(jù)”成為整個信息管理領(lǐng)域最火熱的概念之一，在鼓吹者看來，未來的戰(zhàn)略決策，尤其是前端的營銷領(lǐng)域，將從直覺、經(jīng)驗或者情感化的決策過程走向以數(shù)據(jù)挖掘和分析為主導(dǎo)的“理性”時代。在這一領(lǐng)域中，線上零售商們是首批嘗試者。在亞馬遜，基于數(shù)據(jù)分析而來的個性化推薦引擎為亞馬遜直接或者間接地帶來約70%的銷售額，在產(chǎn)品單頁、分類頁和結(jié)賬頁等不同階段分別有不同的產(chǎn)品推薦。
不過，顏志偉認為這件事仍然存在著很大的挑戰(zhàn)。“電商可以去跟蹤顧客的行為，在網(wǎng)頁上停多久，關(guān)注哪類產(chǎn)品，當(dāng)然這些數(shù)據(jù)可以利用?！钡牵蛻艏毞直旧硎羌浅＠щy的事情，每個人的需求都不相同，比如有些人喜歡大而全的商品種類，有些人價格敏感，有些人則看重購物是不是方便，物流速度等各種因素。同時，面對不同的產(chǎn)品，人們的價格敏感度也會發(fā)生變化，對可比性強的家電類價格敏感的消費者也許對食品價格就不那么在意，所以，通過數(shù)據(jù)來分析客戶的困難仍然很大。因此，從自身的產(chǎn)品和區(qū)域入手，對整個端到端的鏈條進行細致和深入的管理或許是更好的差異化解決之道。
當(dāng)然，電子商務(wù)企業(yè)可以找到專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘公司來做外圍的收集和整理工作，但是真正從數(shù)據(jù)出獲取價值的分析過程，涉及到企業(yè)的核心戰(zhàn)略，電商一般會選擇獨立進行。
集約還是分散?兩大趨勢下的三種商城模式
在上世紀80和90年代，零售行業(yè)經(jīng)歷了小型零售店的式微和沃爾瑪?shù)瘸壌筚u場的崛起，相似的情景是否會出現(xiàn)在今天的電子商務(wù)領(lǐng)域?
顏志偉說：“我們可以看到，在國內(nèi)，專業(yè)領(lǐng)域的電商，如蘇寧或者國美等線上商店，都在向百貨商場的方向努力，很難說哪家電商有專門關(guān)注的領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上，大家傾向于什么都賣?！鳖佒緜フJ為，電商不像線下店鋪那樣具有地理位置的差異化優(yōu)勢，一些相似的缺少核心競爭力的電商網(wǎng)站進行整合或者被并購將不可避免。
2012年2月，美國科技創(chuàng)業(yè)者克里斯返峽松誆┛蛻戲⒈砦惱魯?，焰@硌酚雃Bay的發(fā)展模式代表著集約化與分散化兩種模式之間的競爭，前者希望一切電子商務(wù)流程圍繞自己進行運作，而后者希望以分散的方式進行電子商務(wù)，eBay沒有庫存和物流，僅向中小企業(yè)提供電子商務(wù)的中介平臺。如果未來的電子商務(wù)仍以中小零售商為主體，eBay的戰(zhàn)略優(yōu)勢就可以體現(xiàn)出來。反之，亞馬遜則將占據(jù)上風(fēng)。
在集約化與分散化的兩種趨勢下，真正的模式分為三種，一種是淘寶店鋪，一種是京東和當(dāng)當(dāng)?shù)仍诰€超市，第三種即天貓模式，核心在于為品牌商提供線上渠道，與現(xiàn)在實體的百貨商場模式相似，即商場并不擁有產(chǎn)品，而是向品牌商或者小型電商提供平臺和服務(wù)，鼓勵它們?nèi)腭v，借用自己的平臺來銷售。淘寶店鋪是分散化的經(jīng)營模式，淘寶作為平臺商，只提供基本的服務(wù)和支持，而后兩種模式則相對集中，對電商在供應(yīng)鏈、服務(wù)和運營等方面提出了更高的要求。顏志偉認為，淘寶店鋪已經(jīng)不可復(fù)制，但是像天貓這樣的商城未來還會出現(xiàn)?，F(xiàn)在，蘇寧和國美已經(jīng)開放一部分，騰訊、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)榷荚谧鲱愃频氖虑?，未來這種模式會持續(xù)增多。
2012年7月，華爾街日報(博客,微博)刊登一篇名為《亞馬遜：雙手互搏術(shù)?》的文章，指出有第三方賣家抱怨亞馬遜通過監(jiān)控他們的銷售數(shù)據(jù)決定自己的采購需求，以更低的價格搶走顧客。他們認為，亞馬遜將第三方平臺視作一個巨大的實驗室，在這里發(fā)現(xiàn)新發(fā)品并測試銷售潛力，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種暢銷商品時，就將其納入自己的采購計劃之中。而當(dāng)亞馬遜銷售一款產(chǎn)品的時候，靈活動態(tài)的價格體系使其他賣家根本無法與之競爭。事實上，爭議歸爭議，第三方賣家使用亞馬遜的倉儲和物流等系統(tǒng)，成本大大降低，亞馬遜的高流量也使得他們的銷售快速增長。亞馬遜物流部門副總裁湯姆誹├趙誚郵懿煞檬北硎荊褂醚鍬硌返牟執(zhí)⒑團淥頭竦納碳遙鄱釔驕苡?0%的提升。因此，雖然在競爭中處于劣勢，但是平臺帶來的收益使他們無法放棄。
另一方面，對于亞馬遜來說，第三方平臺業(yè)務(wù)的收益也變得越來越重要。2011年，在亞馬遜480億美元的銷售業(yè)績中，第三方交易平臺貢獻9%至12%的份額，在未來五年內(nèi)，這一交易額占比將達到55%。目前，亞馬遜在全球擁有超過200萬個第三方賣家，而電商服務(wù)業(yè)的毛利率高達84%，遠遠高于自有電商業(yè)務(wù)的15%毛利率，也就是說，隨著第三方交易額比重的不斷加大，亞馬遜的利潤還會進一步增加。
在中國，從競爭格局看，淘寶是這一領(lǐng)域的先行者。作為平臺商，其擁有巨大的注冊用戶并在網(wǎng)絡(luò)層面形成壟斷形態(tài)。2012年11月11日，天貓和淘寶的銷售額達到191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，未來其他電商的第三方平臺業(yè)務(wù)要與阿里系競爭，尚需時日。而對比兩個數(shù)字，或許電商的未來更多地取決于具有成本和價格優(yōu)勢的商城式集約化發(fā)展，而非分散化的管理和經(jīng)營。無論如何，阿里系的地位在短期內(nèi)仍然無人可撼動。
總之，在2013年，電商們將在繼續(xù)在線上和線下增強運營能力，進行深度的分析和管理，建立靈活的分析機制來研究客戶和區(qū)域特點，價格的戰(zhàn)略也會變得更動態(tài)而有針對性，這些能力能夠保障企業(yè)的利潤持續(xù)增長。顏志偉認為，中國的電商將在分析工具和能力方面有所投入和提升，聲勢大于實際的價格戰(zhàn)不再是唯一的興奮點。
社交媒體：全方面擁抱與深度融合
現(xiàn)在，搜索引擎統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生了巨大變化，社交媒體成為新的關(guān)注熱點。當(dāng)所有人，即企業(yè)的所有客戶都在社交媒體平臺上分享生活和發(fā)表意見的時候，企業(yè)級的社交應(yīng)用也將從單一品牌營銷的層面走向全面的社交化，社交不再是單純的廣告渠道，而將成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
早在社交媒體還沒有如今天這般火熱的時候，亞馬遜就已經(jīng)是大熱的用戶評論聚集地，顯然，人們總是想要發(fā)表意見，如果不在自己控制的領(lǐng)域給出足夠的發(fā)言空間，他們就會到別的地方去說。在中國，數(shù)據(jù)顯示約有20%至30%的人曾經(jīng)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品和線上商場的意見和評論，而在美國這個數(shù)字只有5%至10%，文化差異決定了電子商務(wù)企業(yè)在國內(nèi)需要更為注重社交媒體帶來的影響。
顏志偉認為，吸引顧客并最終完成銷售的過程可以分為三個階段：第一，吸引顧客，市場部門通過各種廣告渠道來建立品牌形象，吸引顧客前來;第二，銷售階段，在這個階段社交媒體就可以有很多幫助，給顧客傳達更多有關(guān)產(chǎn)品和打折促銷活動等具體的信息;第三，客戶服務(wù)階段，社交媒體平臺可以成為解決客戶問題的新渠道，需要一個活躍的管理系統(tǒng)，在批評出現(xiàn)的時候及時溝通處理。“通常我們講社交媒體的social概念，不同的環(huán)節(jié)有不同的作用和方式”，顏志偉說，“不僅僅是市場營銷的部門，在線促銷和后期服務(wù)等各個階段都要考慮到社交戰(zhàn)略?！?nbsp;
2013年，將有越多越多的電商意識到在社交媒體上，僅僅說正確的話還不夠，還要做正確的事。 
